Obchodní centra mění strategii

Pandemie koronaviru a s tím související rostoucí podíl e-commerce na maloobchodních tržbách urychlila dynamiku proměny zákaznického chování a přiměla vlastníky obchodních center, aby se zamysleli nad potřebou zavádění nových služeb a inovací.

Z průzkumů poradenské společnosti CBRE z nedávné doby mj. vyplývá, že více než polovina obchodů v obchodních centrech funguje také jako odběrové místo e-shopů a 41 % zákazníků se během pandemie covidu-19 naučilo nakupovat některý sortiment online. To ve svém důsledku znamená, že až 30 % maloobchodníků plánuje změnit koncept svých provozoven tak, aby přilákal lidi zpět do obchodů a motivoval je k pravidelným návštěvám. Hlavním pomocníkem se jim v tomto směru stane efektivní marketing a orientace na budování zákaznického zážitku. V pozadí stojí potřeba vrátit maloobchodní tržby na někdejší, tj. předpandemickou úroveň – v říjnu sice meziročně vzrostly o 67 %, ale ještě stále nedosahují úrovně z roku 2019.

Online transformace

„Zdá se až neuvěřitelné, že u řady obchodních center můžeme pozorovat stejný přístup k marketingu, jako jsme vídali před deseti či patnácti lety. Tímto stylem se ovšem spoléhají pouze na setrvačnost chování zákazníků a nereflektují současné změny na trhu. Jsme přesvědčeni, že takový postoj může v relativně krátkém čase vést k poklesu komerční výkonnosti centra a tím i jeho tržní hodnoty,“ uvádí Tomáš Míček z CBRE.

Digitální transformace OC je nevyhnutelná. Online svět se neustále rozšiřuje a jsou v něm přítomni také zákazníci obchodních center, se kterými je potřeba komunikovat jinou formou, než bývalo zvykem. Klíčovým faktorem je unikátní zákaznický zážitek, který odlišuje „retail“ od e-commerce a dává zákazníkovi důvod navštívit obchodní centrum a nakoupit v kamenném obchodě namísto v e-shopu. Je proto nutné věnovat mu větší pozornost a využívat možnosti, které moderní doba nabízí: ať už se jedná třeba o mobilní aplikace nebo multimediální nosiče. A to vždy takovým způsobem, aby zvolené nástroje byly efektivní pro konkrétní obchodní centrum a zajímavé pro zákazníky.

„Marketing vnímáme jako jednu z cest, která může reálně ovlivnit klíčové ukazatele výkonnosti obchodních center, zvyšovat jejich tržní hodnotu, či pomoci budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, obzvláště v postcovidové době. Osvědčený postup, který definuje efektivní a udržitelnou strategii budoucího směrování centra, je v první řadě hloubkový audit všech klíčových oblastí. Na základě výsledků identifikujeme slabé a silné stránky a připravíme akční plán se specifikací změn: od auditu zákaznické spokojenosti přes nastavení marketingové strategie až po proces rebrandingu či repositioningu,“ říká Tomáš Míček. Příkladem úspěšné implementace tohoto modelu je třeba proměna pražského OC Novo Plaza.

Nákup s mobilem

Obchodní centrum Novo Plaza nabízí více než 80 obchodů a provozoven služeb. Jeho rekonstrukce a modernizace probíhala do konce letošního léta, přičemž v exteriéru byla realizována úprava fasády a venkovních prostor před centrem, instalace nového pylonu a vlajek nájemců. Dále pak došlo k revitalizaci vnitřních prostor, obměně dlažby a osvětlení. Otevřen byl také nový úsek pro gastro, tedy foodcourt.

„Z pohledu marketingové strategie lze jako zásadní hodnotit nově vyvinutou mobilní aplikaci pracující s inteligentní technologií skenování účtenek, jejíž řešení vzniklo ve spolupráci s externí vývojářskou firmou. Kromě věrnostní funkce poskytuje také kompletní informace o obchodním centru, jednotlivých obchodech a službách, plánovaných akcích a dalších novinkách. Tato aplikace umožňuje nejen pochopit nákupní chování zákazníků, ale také na základě personalizované nabídky a odměn budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Novo Plaza je první centrum v tuzemsku, které takový systém zavedlo, nicméně je snadno přenosné i na ostatní. Aplikaci přizpůsobenou na míru můžeme nabídnout všem našim spolupracujícím centrům,“ komentuje Pavel Urban, zástupce vedoucího správy obchodních center a vedoucí retail marketingu v CBRE. Princip aplikace je jednoduchý: zákazník si na chytrý telefon vyfotí účtenky z obchodů a podle výše nákupu dostává body. Ty následně může proměnit za odměny podle vlastního výběru, například poukazy na další nákupy či konkrétní produkty.

SF/pb