Mileniálové, internet a „retail“

„Millennials“ neboli mileniálové jsou generací odborníků ve využívání technologií a tato skutečnost mění také způsob jejich nakupování. Podle nového průzkumu společnosti CBRE 70 % mileniálů dává proti všem očekáváním přednost nakupování v kamenných obchodech před internetem – a není pravděpodobné, že by se to v budoucnu mělo dramaticky změnit. V rámci průzkumu bylo dotazováno 13 000 mileniálů ve věku od 22 do 29 let ve 12 zemích.

Je to poměrně překvapivý údaj. Penetrace internetu je například u nás poměrně vysoká – v roce 2016 u nás užívalo internet 6,7 miliónu obyvatel starších 16 let, tj. 76,5 % populace ČR. Ve srovnání s rokem 2006 jde o nárůst o 36 % . „Vloni byl počet lidí, kteří internet nikdy nepoužili, na úrovni 1,6 miliónu. Většinou šlo o obyvatele starší 65 let a lidi se základním vzděláním nebo o nezaměstnané. Jejich podíl se ale rok od roku snižuje,“ doplňuje předsedkyně ČSÚ Iva Ritschelová. Přitom 77 % našich uživatelů se k internetu připojuje denně nebo téměř denně a kvůli svým soukromým potřebám na něm tráví nejčastěji jednu až pět hodin týdně. A 38 % mladých uživatelů od 16 do 24 let pak dokonce více než 20 hodin týdně. K tomu je možno připojit už notoricky známý poznatek, že je to cena ( a tedy „slevy“ či „akce“ nebo právě nákupy v e-shopech), která je u nás stále nejsilnějším prodejním argumentem a marketingovým nástrojem.

Mileniálové to zjevně – přes svou afinitu k moderním komunikačním technologiím – vidí jinak. Snižování cen u nás nakonec poslední dobou už celkově není takovým lákadlem jako dříve. „Současně se ale opět začal profilovat zákazník slyšící na akce: více se jím řídí starší a méně vzdělané skupiny nakupujících, zatímco na mladší a vzdělanější akční leták působí o dost méně,“ upozorňuje na odlišné vnímání obchodní reality různých generací Zdeněk Skála z GfK.

Chci to hned, ale až po testu

Téměř polovina respondentů „mileniálové“ ankety CBRE chce mít možnost získat požadovaný produkt okamžitě, ale chtějí mít možnost vidět, dotýkat se, cítit a vyzkoušet si ho – zkrátka ho otestovat v kamenném obchodě. Zatím většina mileniálů provádí celkem 27 % svých nákupů přes internet, obliba nakupování přes internet se ale v jednotlivých zemích dramaticky liší v závislosti na dynamice a stavu maloobchodu dané země.  Tam, kde existuje zavedená mezinárodní síť maloobchodních prodejců, je pravděpodobnější, že penetrace internetového nakupování bude vyšší.

Když už ovšem zákazník z řad mileniálů nakupuje přes internet, chce, aby byl jeho nákup doručen až do jeho domu. To platí pro dvě třetiny respondentů, když dále následovala možnost doručení na pracoviště a na posledním místě se umístila možnost „click and collect“ (vyzvednutí zboží ve vybrané prodejně). Přitom podle studie GfK se u nás v e-shopech nejvíce nakupují léky a spolu s nimi vitamíny a doplňky stravy; populární je rovněž kosmetika, potřeby pro domácí mazlíčky a drogerie. V tomto ohledu se mileniálové nejspíš nebudou vymykat průměru, nicméně internet pro ně není není hlavní zdroj nákupů. „Náš globální průzkum poukázal na některá zajímavá fakta. Z perspektivy maloobchodu je jisté, že kamenný obchod si zachová svůj význam pro tento  typ zákazníka. Zdá se, že internetové nakupování je pro něj jen doplňkem nákupů v obchodě a nikoliv jeho přímou alternativou. Znamená to, že maloobchodníci musí nabídnout přesvědčivé a často unikátní zážitky, aby poskytli zákazníkům důvod se vracet, a to více než kdy dříve. Je klíčové důkladně pochopit nejen co mileniálové chtějí, ale ještě lépe to, co nechtějí,” komentuje výsledky ankety Katarina Brydone z CBRE.

Nejen pro mileniály

Hospodářská recese je u nás už dávnou historií (s výjimkou stavebnictví), nezaměstnanost klesá a naopak stoupají mzdy. Pro maloobchod nanejvýš příhodné klima. To ostatně dokazuje i loňský vzestup maloobchodního obratu o 5,6 %, když odborníci očekávají, že letos budou mít obchodnici ještě výnosnější žně a mohou se těšit na růst o dalších 7 – 8 %.

Nepochybně k tomu přispěje i pokračující expanze světových obchodních a výrobních značek – loni se jich podle CBRE u nás etablovalo dalších 22 a naopak žádná z nich v loňském roce neukončila své působení (až počátkem roku 2017 odešla z České republiky firma Mothercare a Harmont&Blaine).

Česká republika tak zjevně zůstává atraktivní obchodní destinací – loni vstoupilo na lokální trh o sedm značek více nežli v roce 2015 nebo 2014. Růst zájmu o Českou republiku, jakožto vstupní destinaci, lze očekávat také v tomto roce. Společnosti preferují pro vstup na trh vždy hlavní město Prahu a pro svůj první otevřený obchod vybírají tzv. „prime“ obchodní lokality. V roce 2016 převládl zájem o „high street“ destinace, jako je Pařížská ulice, zaměřená převážně na luxusní produkty. Právě zde v loňském roce otevřela svou první prodejnu například společnost COS, Pinko, Breitling, Patek Philippe nebo Rolls-Royce. Je jasné, že třeba naposled zmíněná značka není právě pro mileniály, ale na druhou stranu právě oni ocenňují produkty známých globálních značek.

Petr Bým