Už máme ten fejsbuk, Karle?

Otázka, položená v titulku, nepochybně zazněla a v budoucnu ještě zazní na nejedné poradě snad v každém české firmě, ty developerské nevyjímaje. „Jasně, šéfe, jen se koukněte!“, nejspíš bodře zahlaholí v odpověď marketér Karel. Šéf se podívá, a když v rohu webových stránek skutečně vidí už i jemu známou modrou ikonku, je spokojen a „úkol“ škrtá jako splněný. Většinou jde ovšem o projev přílišné důvěřivosti a neznalosti. V Česku standardně sice kdejaká společnost Facebook „má“, ale je jí k ničemu.

„To je průšvih. Nějak jsme na ten Facebook překlopili web projektu, ale pak jsme zjistili, že by se o to někdo měl starat a že to pořád stojí nějaké peníze!“ – vyjádřil se v kuloárech nedávné akce Stavebního fóra s názvem „Internet jako fenomén developerských projektů“ jeden z účastníků. Tato slova do značné míry odrážejí současnou realitu. Profil na síti Facebook u nás vskutku už leckdo má, ale v zásadě jde jen o web převedený na jinou komunikační platformu. A pokud se i přesto začne chovat adekvátně jinému prostředí, tedy zejména když návštěvníci svými příspěvky vybízejí k nějaké reakci, provozovatel si s tím neví rady. To je podle Tomáše Jindříška ze společnosti OgilvyInteractive obvyklá situace: „Sociální sítě nefungují jako tradiční reklama. Je to médium velmi specifické, je třeba ho vnímat v kontextu celého internetu a nejen jako médium. Jde o soukromou zónu jejich uživatelů, pracuje se tady hlavně s emocemi.“ Právě v tom ovšem tkví největší (a také výjimečná) marketingová kvalita Facebooku či Twitteru. „Ve své soukromé kontakty máme větší důvěru. Reklamním sdělením věří 17 % jejich příjemců, přátelům na síti 80 % uživatelů,“ tvrdí T. Jindříšek.

Tuzemský development dnes ve světě sociálních sítí dělá teprve první nesmělé kroky. Svědčí o tom i to, že z jejich poměrně široké nabídky sází takřka výhradně na Facebook. Přitom se nabízejí i jiné sítě, s komunitami sice početně limitovanými, ale pro prodejce takového zboží, jako jsou právě rezidence, podstatně vhodnější – třeba majitelé a fanoušci luxusních hodinek.

Od zříceniny k novému bytu

Zábava a informační atraktivita na jedné straně, neustálá interaktivní komunikace na straně druhé – to jsou dva základní předpoklady efektivního marketingového využití sociálních sítí. Akce, událost, zajímavé téma – právě tyto fenomény hýbají Facebookem a jeho ctiteli, jichž je u nás přes tři miliony. A teprve jejich prostřednictvím, tedy víceméně nepřímo lze obci potenciálních zákazníků předávat informace o produktu a jeho prodeji. „Například jedna developerská firma, která sponzoruje památkovou péči, nechala na síti v různých regionech hlasovat o tom, kterou budovu zachránit,“ uvádí T. Jindříšek jeden z dobrých příkladů marketingové práce na sociálních sítích. Od takto budovaného renomé značky je pak už jen krok k vyvolání zájmu o její produkty. Relevantní informace si už internaut najde sám, přičemž nemusí být přímo na sociální síti – tady už může přijít ke slovu „starý dobrý“ web. „Efektivní internetový marketing by měl integrovat všechny jeho komunikační kanály,“ říká T. Jindříšek.

Za hranice internetu

Podle této poučky postupovala například společnost MS development, která marketing svého rezidenčního projektu Zåhrada v Lysé nad Labem v kombinaci web-sociální sítě obohatila ještě o tematický blog. Jeho prostřednictvím a rovněž na samotném Facebooku ovšem komunikovala nikoli projekt samotný, ale pouze jeden z jeho aspektů, u nás výjimečného rázu (cohousing, sousedské bydlení), což byl předpoklad příznivé odezvy internautů. „Zažili jsme hodně překvapení. Zjistili jsme třeba, že návštěvníci webu jsou velmi nepozorní a často pominou i pro ně klíčové informace. V některých fázích kampaně se nám také stalo, že web generoval více návštěvníků pro sociální síť a blog než naopak,“ upozornil Jan Krajča z MS development na různá úskalí, kterým se nevyhne ani dobře namíchaný koktejl internetových ingrediencí. Přitom právě web – pečlivě a nápaditě připravený – je pro komunikaci projektu klíčový. Proto také firma v první fázi marketingové kampaně v několika lokalitách, odkud se lidé dopravují do Lysé, rozdala 45 000 brýlí, umožňujících trojrozměrné vidění. Tuto kvalitu má totiž řada vizualizací na webu projektu.

Na širší komunikační mix, přesahující internetové mantinely, vsadila při prodeji svého rezidenčního projektu Milíčovské hory také společnost Skanska. Start tady představovaly nikoli brýle, ale tisková reklama. Po ní následovaly SMS a MMS pro vybranou skupinu zákazníků mobilních operátorů (věk 25 – 40 let, tarif nad 500 Kč měsíčně, s bydlištěm v blízkém okolí projektu). Tyto zprávy nabídly ke stažení speciální (tj. obsahem i grafikou výrazně zúžené) webové stránky pro mobilní telefon. „Ze zhruba 50 000 oslovených se jich pak na samotný web projektu přihlásilo 1 %. To je velmi slušný výsledek,“ zhodnotil originální kampaň Ondřej Svatoň ze Skansky.

Internet není jenom web a Facebook

Internet jako komunikační instrument dává marketingu ještě i jiné možnosti. Na své docenění a využití čeká například e-mail, který u nás podle Davida Kirsche ze společnosti SmartE-mailing zatím jako marketingový nástroj využívá stěží jedna firma z deseti. Přitom v rámci „pobytu“ na internetu u nás i jinde lidé nejvíc času stráví právě mailováním.

Recept na úspěšný prodej prostřednictvím tohoto komunikačního kanálu je opět trochu jiný než v případě klasické reklamy. „Je to nástroj dlouhodobého působení, odezva nikdy nepřichází hned,“ varuje před netrpělivostí D. Kirsch s poukazem na obchodní statistiky. Podle těch se v 90 % případů prodej nerealizuje před pátým kontaktem s potenciálním zákazníkem – ale 80 % uskutečněných transakcí následuje právě po něm. „V první fázi komunikace po příjemci vašich mailových zpráv nic nechtějte. Naopak mu něco nabídněte, třeba zajímavou nebo užitečnou informaci,“ radí D. Kirš. Podle něj je zapotřebí klientovi nejdříve nějak pomoci či přinést užitek, a teprve pak – po navázání kontaktu a nastolení atmosféry důvěry – sdělení orientovat na prodej.

Marketing jako každý jiný

Početná návštěva na zmíněné akci Stavebního fóra i průběh diskuse jasně naznačil, že realitní sféra – jistě také vzhledem k stále probíhajícímu útlumu poptávky – si význam a možnosti internetového marketingu začíná uvědomovat. Problémem je ovšem volba fungujícího know-how. To se zjevně bude lišit podle toho, jaké internetové médium prodejce zvolí, nicméně se zdá, že nabídka relevantních služeb u nás už je. To je pro pomyslného (a zatím spíše bezradného) marketéra Karla určitě dobrá zpráva. Karel a všichni jeho kolegové ovšem nesmějí zapomenout na základní pravidlo efektivního marketingu: úspěch může mít jen ten, kdo nabízí atraktivní zboží. A to na českém rezidenčním trhu aktuálně představuje produkt takový, který je spojen s pojmy jako sleva, akce či nejnižší cena. „Internetový marketing ignorovat nemůžeme. Nemůžete ale ani zapomínat na to, že trh je dnes jednoznačně orientován na ceny!“ zkonstatoval na setkání SF Ondřej Svatoň z firmy Skanska.