E15 – Ekospol aneb development a média včera, dnes a zítra

Relativně poklidnou hladinu vztahů mezi tuzemským developmentem a médii (a potažmo vlastně s celou společností, jejímž echem právě média jsou) nedávno rozčeřila „kauza“ Ekospol a E15. Kdo a jakou v ní měl pravdu, na to si každý, kdo je s věcí obeznámen, odpoví sám bez pomoci, sama o sobě ale celá záležitost poskytuje především vhodnou příležitost zamyslet se nad vzájemným poměrem médií a jejich čtenářů k developerům v obecnější poloze.

Česká společnost (řeč je o jejím tzv. mainstreamu, nikoli okrajových menšinových skupinách, pro něž se vžilo označení občanští aktivisté či – méně vlídné – ekoteroristé) má vůči „svému“ developmentu mírně schizofrenní postoj. S viditelným nadšením užívá jeho produkce; ještě se nedávno takřka bezhlavě nakupovaly nové byty, o víkendech i všedních dnech desetitisíce koupěchtivých zákazníků plní rozlehlé hypermarkety a rovněž tisícovky zaměstnanců tráví svůj pracovní čas v nových administrativních budovách. V zásadě u nás lidé výsledky práce developerů akceptují, a to bez větších výhrad. Chvály a uznání za to ale development sklidí stejně málo. Naopak – naskytne-li se i jen malá příležitost, zazní kritika, obvykle prostřednictvím výroků nějaké té politické, kulturní či jiné celebrity. Příčina je celkem nasnadě: nová výstavba a development samotný představují jev dosti složitý a média na nějaké vlastní, skutečně zasvěcené hodnocení nových budov, natožpak třeba kvality stavebních prací či posouzení širšího kontextu toho či onoho projektu prostě nemají kapacity (totéž konečně platí i pro sféru architektury a urbanistiky, které by mohly být snadněji uchopitelné). K tomu někdy novináři do celkem výživného těla developerů čas od času zatnou drápy vlastními silami. Většinou zase oklikou, třeba přes prognózy, které svým smyslem jdou proti informacím (a také přáním) developerských společností. Přednost přitom zjevně mají informace negativní, alarmující, zpravidla avízované titulky „Rychlý pád cen bytů“ či „Ceny bytů raketově rostou“.

Kodex přežití

Bývaly časy, kdy se v médiích obecnějšího, širšího záběru (tedy nikoli odborných) vážilo každé slovo, uvažovalo se co zveřejnit i o dopadech publikovaného. A také o způsobu a normách práce novináře. V redakcích se tehdy sousloví „etický kodex“ skloňovalo skutečně často. Přála tomu jak atmosféra ve společnosti, tak ostatně i ekonomický terén. Například Lidových novin se počátkem 90. let denně prodávalo kolem půl milionu výtisků, což je náklad, kterého dnes z deníků dosahuje snad jen Blesk. A běžně se v těch dobách kupovaly nikoli jediné noviny. Do kontextu té doby by také vcelku dobře zapadlo nedávno postesknutí Kamila Kosmana z ČS: „I média mají nějakou společenskou odpovědnost.“ (Jistě – přesně takovou, jakou má developer, dejme tomu, budovy Charles Square Center za poměry na celém Karlovu náměstí.)

Porevoluční euforie nicméně vyvanula a všichni se museli začít potýkat s trochu jinou ekonomickou realitou. A médiím začal chybět klient a následně i inzerent. A tak vkusně zarámované a graficky pěkně vyvedené etické kodexy téměř všude vystřídal jiný, sice neviditelný, ale za to všudypřítomný zákon: kodex přežití. Mohl by se nazývat také kodex přání čtenáře. Ukázalo se totiž, že čtenář, a to bez ohledu na vzdělání a sociální status, je nenapravitelně pokleslý. Nechce ani tak kvalitní a relevantní informace a zasvěcené komentáře k nim, ale novinku hlavně řinčivou, senzaci skutečně tučnou, aféru navýsost skandální. Toto – pro tento vkus existuje i pěkné a výstižné pojmenování infotainment – je dnes (byť jistě ne vždy a všude) leitmotivem práce novináře takřka ve všech „obecných“ médiích.

Realitní rubriky na tom ovšem jsou z hlediska těchto požadavků nové doby docela bledě. Nějakou dobu a ještě snad i dnes mohou tak trochu žít ze „senzačních“ novinek toho typu, že nový projekt odhalí dříve, než se jej jeho aktéři (obvykle developer) odhodlají zveřejnit sami. Jindy zase z toho, že se „odhalí“ nezveřejněný nákup nějaké mamutí nemovitosti nějakým investičním gigantem (což tak trochu připomíná vzrušené debaty mravenců o tom, jak ti sloni nahoře mávají choboty). Ale není to ono, proto se hledá dál, ber kde ber, ale sólokapr musí být. A tak i seriozní noviny neváhají otisknout celostránkový materiál třeba o „katastrofickém“ počtu nucených dražeb, v jejichž pozadí jsou nesplácené hypotéky. Dražeb se přitom loni uskutečnilo pár set, hypoték je v chodu několik set tisíc, ale meziroční 50% nárůst počtu dražeb už dává prostor pro atraktivní titulek „Platební schopnost hypotečních dlužníků prudce klesá“. Kodex přežití je prostě neúprosný a tak se hledá každá škvírka, kde by se kýžená senzace mohla najít. V hledáčku ekonomických a realitních mediálních lovců developeři samozřejmě jsou na čelném místě a musí s tím počítat. Navíc mají u novinářů docela slušný vroubek.

Záloha na oplátku

Povídá se v realitních kruzích takový vtip: hlouček developerů se kochá pohledem na dílo svého kolegy XY. Z velikosti objektu, terénu a vůbec viditelných i tušených souvislostí je zjevné, že tzv. majetkoprávní příprava musela být více než komplikovaná. A tak nutně zazní otázka: „Jak to ten XY dokázal?“. A vzápětí padne zasvěcená odpověď: „Inu, to bylo v době, kdy XY ještě nebyl gentlemanem!“ Historka se ovšem datuje do 90. let, do divokých dob, kdy se v Česku development před médii skutečně skrýval.

To se časem změnilo a minulá dekáda je už obdobím čilých mediálních aktivit celého developerského sektoru. Větší vstřícnost vůči novinářům (nepochybně oceňovanou – šlo o věci pro auditorium skutečně nové) byla ovšem někdy v polovině minulého desetiletí otestována – a ukázalo se, že její upřímnost je sporná, ne-li nulová. Řeč je o kauze DPH, přesněji řečeno o hrozbě jejího zvýšení, které by – podle developerů – údajně následně zdražilo tehdy tolik poptávané byty. To, že se tehdy v podstatě paralelně začalo jednat o výjimce v EU obvyklé (v podobě snížené sazby na sociální bydlení, kam se svými parametry skrylo snad 95 % českých rezidenčních novostaveb) médiím nějak uniklo, developeři to zamlčeli a tak se jejich falešné katastrofické troubení takřka v doslovné podobě přeneslo na čtenáře, diváky a posluchače, kteří obratem vzali realitní kanceláře divokým útokem. Leckterý developer na to může vzpomínat se slzou v oku, zneužitá média asi také, ale s hodně jinými pocity a s menším dojetím. Tato událost jasně ukázala, že development v médiích vidí jen užitečný nástroj svých zájmů. Nelze se pak divit tomu, že média mu oplácejí stejným.

Značka je nutnost

Co dělat? Na tuto otázku se kdysi dávno pokusili odpovědět dva lidé: spisovatelé Černyševskij a Tolstoj. První chtěl – tváří v tvář marasmu poměrů – měnit společnost, druhý značně skromněji navrhoval začít u sebe. Development tváří v tvář médiím musí volky nevolky volit to druhé, média ani jejich čtenáře totiž určitě nezmění. Zjevné je také to, že tisk, TV, rádia atd. atd. developer potřebuje, a to hodně – k médiím nemá žádnou efektivnější variantu podpory prestiže svého jména i prodeje. Snad každá příručka či učebnice public relations uvádí, že prostor v redakční části je 3–4× účinnější než jakékoli reklamní sdělení v témže médiu (pravda, tvrdí to hlavně lidé z oboru PR, ale něco na tom bude). A dnes žijeme v době značkové a značku lze vybudovat právě jenom prostřednictvím mé­dií.

Developerským firmám tak nezbývá než novináře zásobovat informacemi tak kvalitními, že se uplatní bez nějakých následně přidaných negativních nádechů. Není to tak těžké. Třeba právě Ekospol svými rezidenčními statistikami v tisku i jinde hodně boduje a nedávný podobný počin firmy Trigema ukazuje, že je to recept univerzální. Zmapovat a pak přiblížit nějaký obecnější jev či trend (v tomto případě kvantitu rezidenční výstavby) sice něco stojí, na druhou stranu má „autor“ v takovém případě publicitu (pozitivní) jistou. Samozřejmě se k ní lze dostat i jinak. Už z podstaty věci média vítají každou zprávu, není ovšem novinka jako novinka a konkurence na poli aktualit typu „plánujeme stavět…“ je veliká. Jinou (a účinnější) věcí je nabídnout novinku jaksi důsažnější, což ukazuje třeba příklad projektu Zåhrada – ač mimopražský, ač zatím jenom na papíru, ač nevelký a navíc s podpisem zatím „neznačkového“ developera, stal se loni jedním z nejmedializo­vanějších rezidenčních záměrů. Mediální „vtip“ byl v jinakosti projektu, jde o záměr vytvořit jiný způsob či styl bydlení, na což u nás sází snad už jen projekt Na Vackově (Alfa rezidence) a Tejnický dvůr. Prvně zmíněný se také před časem v médiích prosadil stejně dobře.

Co nezabírá a co ano

Způsobů, jak se mediálně zviditelnit, je dost a každá dobrá PR agentura je zná a využívá. Je jich určitě víc než těch, jak novináře popudit – a z těch jmenujme na prvním místě informace nejasné a zmatečné. Například ceny bytů bez DPH, či jejich průměry počítané i z plochy sklepů, nebo věčná jásavá tvrzení „naše firma loni na trhu realizovala 1789 nemovitostí“, v kterémžto čísle jsou zahrnuty i garáže a sklepní kóje. I takové informace novináři čas od času akceptují, někdy z nedostatku jiných, jindy z absence snahy věc rozklíčovat nebo prostě z neznalosti věci. Ale dříve či později (spíše to první) se ukáže, oč šlo, a novináři to zase připíší na stranu developerských dlu­hů.

Nelhat, nemlžit, neschovávat se před otázkami, to spolu s pravidelným kontaktem vlastně je v kostce správná cesta k dobré publicitě. Ale ani to není pro developera zázračný a všespasitelný ochranný deštník – pro média je také jen instrumentem. Možná by bylo namístě sousloví „ozbrojené příměří“ – platící dokud developer nezaváhá nebo neudělá chybu. „Víte, při psaní o firemní sféře musíte čísla a vůbec všechno ověřovat a raději dvakrát. No… se dvěma výjimkami, a to jsou banky a developeři. Ti obracejí miliardy, jsou příliš silní, všichni se jich proto bojí – takže když do nich kopnete, byť neoprávněně, lidé vám určitě zatleskají!“ Na tento výrok, který někdy na sklonku 90. let v redakci amerického ekonomického týdeníku Forbes zazněl směrem k hloučku českých novinářů, by tuzemský development neměl nikdy zapomenout. Tím spíše, že jsme všichni tak trochu křupani. Výměna psacího stroje za počítač, quartzek za íwécéčka, OP Prostějov za Armaniho a Zlatých písků za Copacabanu je jenom první (a tou snazší) etapou na cestě Česka ke společnosti slušných kultivovaných lidí. Takových, kteří sledují své zájmy, aniž by přitom museli provozovat komediantské kejkle či šlapat druhým na kuří oka.